于是,他皱了皱眉,低着头,用他的英伦腔说了“hard work pays off”

这一切让我想起了以前的笑话:“宇宙的尽头是直播附件”。 我现在没有东西,特别是在《东方选秀》的直播之火之后,我感到很深刻。

坦率地接受了我的魅力牛排和兵马俑长大后,我决心好好研究演唱会的本质。 六月,我基本上说了几个主要的直播电商平台的负责人。 这番话重新唤起了我的认知。 我突然意识到直播已经不是我以前想象的“直播”了。 它带着反击的剧情,告诉在座的所有人,——无论是品牌方面还是文字输入时代的人气者,都是KOL:“以前你对我不理不睬,现在我会让你爬得很高”。

——如果不做直播,就会被时代迅速抛弃。

直播,特别是电商直播,已经从1.0级进入2.0级。 在阶段1.0,直播是以折扣为核心,满足人们需求的公约数。 如果是“网络价格”,就需要“买一送n”的性价比,代表就是李佳琦薇娅。

到了2.0阶段,越来越重视文化和体验,不仅要卖商品,而且要卖得干净体面,像喊麦子一样的卖家没有质感,开始追求文化特质和精神价值。 东方选秀是这个时期的代表性。

直到东方选秀,我对直播电子商务的理解一直是以李佳琦薇薇娅为首的“买买买”。 我在刀法社区看到董宇辉开始考虑卖牛排了。 我好奇心驱使着去看了东方选秀的直播间。 我正好遇到董宇辉正在解释《刻意练习》。 这本书我早就买了,等着看他会说什么样的故事。 于是,他皱了皱眉,低着头,用他的英伦腔说了“hard work pays off”。

我吓了一跳。 这种文化水平的直播文案,至今在比亚迪佳琦的直播之间还未能听到。

除了与众不同的文化感之外,我还观察了一些有趣的现象。 618年间东方选秀直播销售的产品竟然是体检卡,在文字时代很难打动消费者。 因此,我想继续讨论演唱会这种东西的本质到底是什么。

这篇文章是我6月29日发表的播客《温柔一刀》 Vol.15的观点总结,所以有点晚。 详情请看这个播客。

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以人为本的趣味电子商务,不仅可以推销商品,还可以塑造品牌

我认为直播发展的过程和营销是一样的。 而且,到目前为止,直播更适合品牌塑造。

同样,在1.0阶段的直播中,开始销售时播音员会告诉你这能解决你的什么问题,以及比其他品牌有什么好处。 另一方面,直播间用户本身更注重购买,直播间就像客服,往往会给观众发优惠券回答问题,缩短购买决策时间。 典型的以李佳琦为首的淘系主播们,“三二一买买”。

近几年,随着数字化进程的加快,市场营销也越来越细分,向着更高的层次,品牌越来越会讲以人为本的文化战略。 直播也是一样。 2.0阶段直播开始讲故事,强调品牌形象品牌背后的文化和意识形态。

嘀嘀打车是这个阶段的代表,以“趣味电子商务”为标签。 兴趣电子商务背后的逻辑是以兴趣为核心,以内容为抓手,将具有相同兴趣的人群聚集在一起。 重点是购买前的转换阶段,从发现他们,到给他们种草,让他们产生购买欲望。

一直以来,很多人对直播电子商务都抱有刻板印象,认为它是主要的性价比销售品,这其实是错误的。

其次,性价比肯定不是未来直播的重点。 以人为本的趣味电子商务,在story-living的模式下,能很好地传达品牌角色情感价值主张,其实是塑造品牌的好线索。

所有类别,特别是非标准类别,都应该进行直播

在直播电子商务的本质由货架逻辑变为群架逻辑以人为本之后,如何让群架与趣味对应的商品相匹配成为消费品行业进入趣味电子商务需要考虑的问题。 这是一个非标准类别,特别是生活方式品牌的机会。 也就是说,是我在势能四象限提到的右上角的品牌。

例如,我和投资者说过话。 他说首饰是靠近长尾的生意,而且很难推出大单品。 确实,对消费者来说,一枚小戒指,原材料也不是贵重的金银宝石,凭什么要卖到千元? 在文字时代,品牌方面至多能拍几张漂亮的照片。 那个亮度更高,很难氧化。 设计师多么有名? 很难找到其他卖点。 但是,在直播中,品牌方可以通过整体环境的设定几种不同的产品组合来表现不同的氛围,还可以讲单品背后的故事,讲品牌整体理念,价值感很快就会提升。

前几天和淘宝平台的人聊天,他也和我分享了真知灼见。 在淘宝直播中,房子装修是一个非常容易组团成功的类别。 这在文字时代是无法想象的。 只有文字的时候,你很难看到几张图几段文字,但我决心团购这么贵,可能也关系到我后半生幸福的游戏。 但在直播中,这套房子的软衣服硬衣服分别是怎么做的,颜色是怎么搭配的,哪个角落有小巧的想法,能引导我们到埋线位,全部看了一下,这个装修团队很厉害我想消费。

我们的刀法曾说,在物以类聚未来人以群分人以群分的时代,物以类聚的观念将会弱化。 如果说象限从左下角过渡到右上角是新消费品牌的机遇点,那么对于已经在右上角的品牌们来说,现场直播就是你们的机遇点。

直播电子商务还在变化,品牌进入不能早不宜晚

另一个洞察是,目前各直播平台其实都在打“生活方式”这个关键词。

在和淘宝嘀嘀打车快手聊天后,我发现这三个平台目前做得很相似。 也就是说,我不仅想成为销售平台,还想成为生活方式的平台:的消费者选择在我这里购买。 是我选择了这种主要的生活方式。

一些主流直播电商平台由于早期基因的原因,目前存在不同的群体结构,并在此基础上分化出不同的直播类型。 还有专门的推广型演唱会适合a2-a3组合的文化类演唱会沉浸式输出品牌理念的演唱会。

在一些平台中,嘀嘀打车的公众领域占有率较高,适合品牌的是挖掘新逻辑。 就像广阔的南京路上的步行街。 经常有游客经过,商店主要是不断地叫卖。 因此嘀嘀打车被很多品牌视为第二大发展渠道,通过它可以获得与天猫非常不同的人群。 据了解,去年儿童辅食食品饮料类嘀嘀打车的新增客户率可达80%至98%。

目前平台正在针对直播进行细分,但很多品牌都没有跟上,或者还没意识到该怎么办。 今天,我向嘀嗒直播室订购了一个品牌。 我觉得我把它搬到了淘宝的直播室。 没有使用“趣味电子商”的嘀嘀打车特征进行差异化配置。 将来有很大的提高空间。

综上所述,我认为东方选秀的集中暴发只是一个案例,背后对品牌如何很好地运用直播有非常启发的意义。 如果你真正理解了现阶段直播的逻辑,那些被调性干扰不愿放弃的精神和dtc品牌的人,就赶快建设属于自己品牌调性的中转机房,抓住“趣电商”的切入点,让你的用户在你的世界里生存

直播商业和品牌的话题可能刚刚开始。


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